「蔦屋家電」は新しい販売スタイルを確立できるか?


今日、二子玉川駅直結のライズショッピングセンターに「蔦屋家電」がオープンした。「生活提案業」を標榜するTSUTAYAによる新業態ストアだ。

家電製品の購入場所といえば、いつの間にか「家電量販店」が幅を利かせてしまった今日この頃。質よりも価格と取り扱い製品の量、在庫の量で勝負をし、色気のない蛍光灯の下で各社の類似製品が横並びに陳列され、その上にドギツイ赤や青の文字で「安売り!!」や「ポイント還元!!」といった札が貼られた展示、隙間無くビッチリと商品が詰め込まれた棚では色気のある家電製品は生き残ることができない。
結果、日本の家電メーカーでは、そうした場所でも売れる商品を手がけるようになり、家電を搭載機能と価格だけで評価する人が増えてきた。
これが「量販店」流だとしたら「蔦屋家電」が作ろうとしているのは「質販店」の文化だと感じた。


 例えば調理関係のイベントが行われる2階のイベントスペースの目の前の通路には、国内外の調理関係の本が並べられている。そこから通路の反対側に渡ると、右側にはクラフトビールのセレクションが充実した「GOOD MEAL SHOP二子玉川店」。ここのビールを買ってイベントに参加することも可能だそうだ。一方、左側には調理家電のコーナーがあり、「茶プレッソ」のマシンの周りには、一瞬、「これワイン?」と間違えるような八女のボトル入り茶などが売られている。
二子玉川の蔦屋家電は、代官山Tサイトと同じ2フロア構成で、床面積は代官山3棟をひとまわり上回るサイズ。2階にはきれいに円弧を描いた全長100mの広々とした通路があり、そこを歩いて行くと、最初はインテリア街にいたと思ったら、いつの間にか食の街に変わっていたり、美容と健康の街、安眠やリラックス、お掃除の街へと景色が変わっていく。
そしてそれぞれの街には、それに関連する家電と本そして装飾のオブジェが飾られていて、実は街と街の境目もつなぎめがどこなのかわからないようにうまくつなげられている。
この店のデザインで、TSUTAYAがこだわったことの1つが「シームレス」なのだそうだ。
気になっていた美容家電を見ている時に、気になる美容本を見つけて、そこから美容食の魅力に気づいて、食べ物を買って帰る、みたいなセレンディピティがいっぱい起きそうなデザインになっている。
冒頭で家電量販店の展示の仕方の問題を指摘したが、それ以外にもう1つある。これは量販店だけでなく、雑誌媒体などのメディアもそうなのだが、日本のお店やメディアは、何か商品を陳列する時に必ず「〜〜〜系」と言ったレッテルを貼りたがる。
私もまだ雑誌でレビュー記事を書いていた時は「いや、これは、これまでにないジャンルの新製品で、下手にそのレッテルを貼ってしまうと、新たに提案しようとしているスタイルに読者が気づかない。製品利用イメージを固定化してしまうのでよくないんじゃないか」と言っても、やはり、メディアはどうしても昔からの慣習で「伝わりやすさ」優先でレッテルを貼りたがる。実際には「イノベーション」の本来の意味は「新結合」、イノベーティブな商品というのは、本来、どこにもカテゴライズされないのが当たり前、であるにも関わらずだ。
しかし、「蔦屋家電」の「シームレス」な売り方なら、こうした商品が自然に「居場所」を見つけることができる。
実は、これまでのレッテル展示のせいで、世の中に存在を知られにくかった商品も結構あると思う。例えば「ロボット掃除機があるなら、ロボット芝刈り機もあればいいのに」と思っていたことがあるが、蔦屋家電では普通にグリーン(観葉植物のコーナーの近くに)飾られていた。
音楽CDからiPhoneに直接音楽を取り込めればいいのに、と思っていたこともあるが、そうした商品も既にあって、1階のスマートフォン関連のコーナーと音楽コーナーの間くらいに展示されていた(ちなみにIOデーター製の製品だが、それとは別に蔦屋家電オリジナル商品として、しっかりとかっこいい見た目の「 T Air」という商品が6月から発売されるようだ)。
もちろん、買うものが既に決まっていてそれを探す、というのであれば従来の「家電量販店」の方が見つけやすだろうし、さらにいえばAmazonなどのECサイトの方が見つけやすいだろう。


 「蔦屋家電」の価値は、むしろ、あの魅力的な空間で迷子になるくらいに散策して、新しい出会いを生み出すことにこそあるんじゃないかと思う(だからこそ、歩いていてワクワクするし、それまで興味がなかったジャンルへの興味も創出されるのだ)。
デジタルライフスタイル時代のショップということで、スマートフォンやパソコン、デジタルカメラなども売っているのだが、その品揃えも面白く、取り扱っているスマートフォンはiPhoneだけ。パソコンは、一応、Macも含め数機種を置いているが、一番、広く面積を取って飾られているのはSurface Pro 3。デジタルカメラも、全部の種類を抜けなく揃えるのではなく、あえて特徴のある機種をセレクトしてきれいに飾っている。自転車の販売も、なんと電動機付き自転車だけに絞っている(二子玉川のある世田谷区は坂が多いから)。
「お、これなんだろう?」と思わせる楽しさと、細かくスペックシートを見比べる作業を億劫に感じる人は、TSUTAYAのコンシェルジュのセレクションを信じ他の商品を知らなくても「とりあえず、これを買っておけば間違いない」という安心感を持って商品を買うことができる。
ちなみにオープン前内覧会の説明で5分近くを、お店のスタッフ紹介に費やしたほど、人選にはこだわっているようで、セレクトショップや家電量販店の有能なスタッフをかなり引き抜いた模様。スマートフォンコーナーに行くと、スマートフォン界隈ではそれなりの有名人が数名普通に店員として働いていてビックリさせられた。
他にも修理カウンターの目の前がスターバックスとファミマで、ゆったりとしたラウンジでスマホを充電しながら、修理が終わるのを待てたりと、これまでになかった工夫がいっぱい。
「蔦屋家電」の提案、消費者にも伝わって欲しいが、ぜひ、他の家電販売店にも広がっていって欲しいと思う。


投稿者名 Nobuyuki Hayashi 林信行 投稿日時 2015年05月03日 | Permalink