The Legendary Intro

10 years ago from now, Steve Jobs introduced the original iPhone.
I was luckily covering the event onsite. It was an unfortunate year for many of the other consumer electronics journalists who have chosen to attend Consumer Electronics Show; as one US News reporter described it on a TV report: ‘the biggest news of CES 2007 was from a company that didn’t even have a booth.’

At the stage of MACWORLD keynote Steve Jobs declared that “Apple reinvents the phone.” In a few years, the world learns it had not just reinvented the phones but the whole digital eco-system for that matter. Within five years, it was so natural for Apple to become the world’s most valued company.
On January 25, 2007, right after iPhone's introduction, I wrote a series of article (in Japanese) titled “iPhone is the first tree that would start a new forest.’ I was right. But I couldn’t imagine it would have been forests this big.
A decade has past since the legendary intro. So much of what we have been taking for granted today wasn’t the way it was in 2006. So let me summarise it from my own perspective.

The Obvious

First there are some obvious changes.
If it were not for the iPhone,
- there hasn’t been Angry Birds, Puzzle & Dragon, Instagram, Evernote, Line or WhatsApp and 2 million more Apps on the App Store
- Many companies that we hear often today like Uber, Snapchat, Rovi wouldn’t have existed
- Many business around the popular apps (such as Angry Bird the movie or LINE sticker store, or the LINE character retail shops) wouldn’t have existed
- emoji hadn’t become this popular
- programming with Objective-C nor Swift had become this popular
- there might have been Android but it may not have been as good as how it looks today instead it might have been a Windows Mobile like device operated with built-in keyboards and stylus

Thanks to the App economy, there are Apps to do almost anything. Below you will see an installation from “NOSIGNER: REASON BEHIND FORMS” exhibition which shows how much tools have been integrated into iPhone; NOSIGNER is a Japanese design firm.

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The above list can go on and on. But here on my blog, I would like to focus more on the fundamental changes.

The Divide

Before iPhone came along many other people were worried about ‘digital divide.’ After Internet became popular with Windows 95 and iMac, the world was divided in two: those who have & can operate a PC (or Mac) and search the Internet and those who don’t. By the time, iPad came out in 2010, I have realised that we are no longer hearing that term. Perhaps, in this area, the more affordable Android devices made a bigger contribution; but cost to access to Internet has dramatically decreased thanks to the smartphones. Before smartphones, we had to buy a PC and a router, install DSL or fibre optics and sign up for an ISP. But smartphones made it simple. Even for the rather expensive iPhones, the ‘cost of owning Internet access’ has dramatically decreased compared to PC-era.
The Internet population is growing at tens of millions per year; and most of them start their life on the Internet on smartphones.

Speaking of the ‘digital devide’ after 2010, I started to see reverse phenomenon. Of course, those white colour workers who had the Internet before iPhone also make some progress with iPhone/iPad such as having better access to the corporate network from outside, etc.
But bigger leaps were happening in industries which didn’t take advantage of PC revolution such as people in Primary Industry (farming, fishing, forestry, etc.), tourism, education, fashion, medical field, etc., etc.

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2016年8月9日（火）まで、伊勢丹新宿の本館とMENS館で展開している「 #みらいの夏ギフト 」で私が関わった展示について、背景にある考えなどをまとめさせてもらいました：

今回、幸運にも伊勢丹の展示場の中でも最も重要な伊勢丹新宿本館１階「ザ・ステージ」の企画、キュレーション、ディレクションそして束の間ながら展示説明員の体験もさせていただき、人に喜んでもらうことがどれだけ楽しいか、そして素晴らしいかを味あわせてもらうこともできた。

展示は、今年が３年目となる「みらいの夏ギフト」という伊勢丹 x ifs未来研究所（私も外部研究員として所属）の一環だ。
もともとは伊勢丹Re-Styleの中北さんの提案から始まった「みらいの夏ギフト」の企画。ifs未来研究所の川島蓉子所長から「Nobiさんが面白いと思う」と抜擢してもらい、10incの柿木原政広さんやコピーライターとしてあまりにも有名な国井美果さんらとご一緒という夢のようなチームで取り組んできた。
　３回目となる今年はこの「夏ギフト」を本館とMENS館を使った全館企画に昇格させ、伊勢丹の顔となる「ザ・ステージ」では「デジタル製品」を販売したい、という要望が伊勢丹側から出た。
　「デジタル」ということで、すぐに私に白羽の矢が立ったが、正直にいうと伊勢丹の１階にいわゆる「ガジェット売り場」になるという絵はどうにも許せなかった。

　「ガジェット」というと、「そういう製品が好きな人が（主に男性）、『便利』を言い訳に、自分の物欲を満たすために買いにいくもの」というイメージが強い。
　販売方法も、延々とつづく蛍光灯の下に、「ウェアラブル系」や「カメラ系」といった大雑把なくくりにむりやりまとめられた文字がびっちり書かれた似たサイズの箱が延々と並び、そこに書かれた文字やチラシを比較しながら買い物するというイメージがして、およそ「ステキ」と思える要素がない。
　二子玉川の「蔦屋家電」は、確かにちゃんとキュレーションした商品を素敵な佇まいで販売はしているが、何かその先をいける販売方法はないものだろうか。

　自分の中でいくつかルールを決めた。
　どんな商品も「便利」といった途端に色気も魅力も失ってしまう。
　わざわざ無駄に「不便」を強いる商品などめったにないわけだし「便利」という言葉を使ったら負けだと思った。
　
　だが、そうしたマイナスから脱する方法だけではまだ足りなくて、売り場を魅力にする何かもっと強いコンセプトが必要だと思った。
　伊勢丹の他のコーナーで売られる他の商品のように、商品がキラキラ光って魅力的に見えるようないいキーワード。
　そんな時に浮かんだのが「魔法」というキーワードだ。
　「十分に発達した科学は、魔法と見分けがつかない」というのはアーサーCクラークの有名な言葉だが、古代から人々がテクノロジーに惹かれ続けてきたのは「魔法」のような魅力があったからに他ならない。
　テクノロジーを「魔法」と表現する方法は、最近では落合陽一さんの著書「魔法の世紀」などもあり一般にもあらためて広がったが、その前に「iPad 2」のCMで「魔法のように」という言葉が使われたり、ITmediaのために行った「元素図鑑」をつくったセオドア・グレイのインタビューで「ハリー・ポッターの世界を目指した」という話を聞いてからは、私も2010年以降の講演では、しばしば「昭和の延長線の発想から抜け出すには、自分の仕事に魔法をかけたらどうなるかを想像してみることだ」と話をしてきた。

　この「魔法」というキーワードが決まってからは、話が早かった。
　まっさきに思いついた商品は日本では学研が発売する「Livescribe Echo」だ。
　私も2010年には、前身となる製品を「21世紀を感じさせる魔法のLiveScribeペン」としてブログで紹介している。

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　このLivescribeペンの最新版は、Livescribe 3という製品で、これはスマートフォンを使いこなし、WiFiやBluetoothの設定も自在にこなす人たちには便利な製品だが、そうしたテクノロジーの難しさを感じさせず、純粋に魔法を楽しめるという理由から、あえて古い方のモデル「Livescribe Echo」を商品として選ばせてもらった。
　この選択には、こんな思いもある。テクノロジー市場では「常に最新の製品だけが正義」と思われがちだが、実はそんなことはないと伝えたかった。
　商品は私の想像を上回る形で、その期待に応えてくれた。実は個人的にはLivescribe EchoからLivescribe 3に乗り換えて、Echoはほとんど使わなくなっていたのだが、私が使うのをやめて以降、Livescribe Echoのソフトウェアが大幅に進化していて、以前に感じていた不満がほとんど解消されてしまっていたのだ。

　伊勢丹本館の１階といえば、女性客が中心。
　いらっしゃるお客さまがたにどうやったら商品の魅力を伝えられるか。
　このストーリーは伊勢丹の社員の方々が考えてきてくれて、帰宅してから夫婦で、料理のレシピや子供に聞かせたい物語を描いてきてくれて、「この発想はなかった」と私はもちろん、学研の人をも驚かせていた。

　こんな調子で、個人的に「大きい魔法」と呼んでいる商品と、魅力が単機能に絞られる「小さい魔法」であわせて15製品ほどを選び、そこに元々、この企画で販売するという話が決まっていた製品もいくつか加わった。

　次なる問題は、この「魔法」をどのように展示をするか。
　ただ、ズラーっと商品をテーブルに並べただけでは「魔法」という言葉が持つ魅力がなかなか伝わらない。
　不安いっぱいの装飾ミーティングで、とにかく１つ１つの製品が持つ「魔法的な魅力」を精一杯、プレゼンテーションしたところ、今回の装飾をてがけたAtMaの鈴木さん、あゆみさんがそれに共鳴し、悪乗りしてくれてザ・ステージをカーテンで覆い「魔法のテント」にしてしまうというすごいアイディアを出してきてくれた。
　その絵を見て興奮した。「これができたら凄い！前代未聞のデジタル製品の販売方法になる」と頭の中が「！」マークで埋まった。「でも、さすがにこの装飾はお金がかかりすぎてムリだろう」と、門外漢の私でもすぐに思った。
　しかし、伊勢丹側からはなんと「Goサイン」が出た。

今週に入り、突然、アップル社上級副社長のフィル・シラーが電話で独占インタビューに応じたい、という連絡を受けた。
アップルの東京オフィスで電話に出るとシラーは「来週のWWDCではかなり盛りだくさんの発表を用意しているので、これまでにない試みとしてWWDCの前週に、メディアを通して事前にいくつかの発表をすることに決めた」と言う。
「そうすることでWWDC参加者たちが、どのセッションを受講したらいいか、あらかじめ計画を立てられる」という目論見のようだ。

発表は主に３つ。いずれもApp Storeに関するものだ。

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まず１つ目は、App Storeの審査プロセスの迅速化。
これまでは約１週間かかっていたレビュー期間が、50％のアプリは24時間以内。90%のアプリが48時間以内に審査完了になる持続可能な体制を築いたという。実はこれは既に数週間前からそうなっているようだ。

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２つ目は、サブスクリプションモデルの全面解禁。
もともとは日本の携帯アプリビジネスの主流だった月額課金型モデル。日本では一時、数千億円規模の市場があったが、アップルは慎重で、最近になってようやくサブスクリプション型サービスを始めたものの、映像／音楽の配信サービスやニュース配信、クラウド型サービスなどジャンルを絞っての提供となっていた。
しかし、秋頃には、これが全面的に解禁され、どのアプリでも利用できるようになる。

さらにサブスクリプション課金においてのみではあるが、これまでのApp Storeの慣習であった70:30の利益分配も変更を行い、2年以上月額課金を継続しているユーザーの売り上げは85:15の比率で分配をするという。
継続して使いたくなる良質な改善を促す試みだ。月額課金開始の実績はルール改定前に遡って起算をする。つまり、新ルール実施直後から、85:15比率の恩恵を受ける開発者が出てくるようだ。
また、一つのアプリ内で複数のグレードのサービスを用意し、サービスグレードの上げ下げや、同じ価格帯の別サービス(例えば番組パッケージ)への切り替えなどの機能も用意する。
課金用の価格帯も200種類に増やす。
また国単位で別の価格設定も可能にする。

なお、アップルは顧客が、不要なアプリの月額課金を増やしすぎて、月々の支払いが増えすぎないように月額課金中のアプリを集中管理する画面を用意する。

［追記：アップル社が提供するサブスクリプションサービスは、月額課金だけに限らず、例えば３ヶ月ごとに課金などのモデルも用意される］

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３つ目は、検索広告だ。現在、App Storeでのアプリのダウンロードの2/3は、App Storeでの検索経由となっている。
そこで、Appleでは、検索結果の１つ目に開発者からの広告を表示するように仕様変更を行う。
検索広告は、Second Price Auction（２番目に高い入札額を選ぶ）という方式で価格設定を行い。その上でキーワード単位での独占は許さず、複数の入札があるキーワードに対しては、まずはアップル社が選んだ関連性の順番で順位付けしローテーション表示する（常に表示する広告は１件のみ）。
広告費はクリックした時のみに発生するが、クリックされない広告は関連度のランキングが下がるしくみになっている。
なお、ユーザーのプライバシーを重視するアップル社では、開発者に対して、広告の効果に対するレポートは出すが、ユーザーに関する情報は一切出さないとしている。

こちらのインタビューの詳細はITmediaのPC Userにおいて、ここに書いたこと以外も詳細にレポートする予定で記事の準備を進めてが、ITmediaのCMSのトラブルで掲載予定時間から40分が過ぎても記事が掲載されないため、急遽、こちらのブログに要約を書き起こした。

3D Touchの絡め方など詳細についてはITmedia PCUserの記事を参照してほしい。

The Apple event tomorrow morning (US Pacific time), takes place at Town Hall, Building 4, Apple, Inc. in Cupertino. It has been almost 15 years since I visited there the last time.
'Hint: It's not a Mac ' read the message on the invitation; I was invited to the introduction of the original iPod on October 23rd, 2001. It was right after 9/11 terror attack and people were afraid of flying back then.
If you have read Steven Levy's book 'Perfect Thing', you will find even American journalists such as himself in the east coast avoided flying to San Jose to attend this event. And I believe I was the only journalist flying over the pacific to cover this historical moment.
Beside that the venue, Apple Town Hall room is so small that it can only fit about 250 people, so I will be tomorrow and I was back 15 years ago among the selected few.
If Ashton Kutcher version of Steve Jobs movie, was more accurate, I had to be on screen within the first minute of it and I had to be one of the first journalist which Steve would see; but in reality, Steve Jobs came up on stage from the right side of stage (instead of left in the movie).

Today, you can watch that historical event on YouTube:

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The event was reported on uncountable number of media outlets, from radios, TVs and web news (Blog was still new back then, and there were virtually no social media).
But not many of the coverages talks about the story of the 20 CDs.

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After announcing the original iPod, Steve Jobs' said Apple has prepared about 250 prototypes of the original iPods which the invited journalists can take away (but later return).
The iPod was loaded with music from 20 CDs, so the journalists can try iPod out on the way back home.

Steve Jobs insisted that Apple has no intention of stealing (away the sales of the music industry; remember this was way before iTunes Music Store. What Apple did to keep its word is buying same number of 20 CDs sets and gave it along with the iPod prototypes to the journalists.

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It has been 15 years since then, and I thought I have lost them.
But recently, as I was moving to a new house, I have found that set (shrink wrapped).

Below you will find the list of those 20 CDs which was carefully selected by Steve Jobs and the original iPod team (lead by Stan Ng). Enjoy!